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關于高端白酒招商之我見
作者：徐漢強 日期：2007-3-20 字體：[大] [中] [小]
高端白酒招商的成功關鍵在于談判，在于銷售人員有無能力征服經銷商，當然這里的征服不是靠吹噓或酒量征服，而要靠專業素養！可能，我們說服經銷商個人接受一個產品是比較容易的，因為我們有品牌、有品質、有經濟實力、有經營之道；但是要說服經銷商與廠家共同投入，共同齊心協力、全力以赴的運作市場，就不那么容易了。這也是招商談判的關鍵所在。那么在這方面怎么才能說服經銷商呢？我本著個人的一些經驗和看法有以下內容：
【提交個人專業能力，為說服經銷商做準備！】
第一：了解自我，充分準備！
準備的內容主要包括：對經銷商進行充分摸底，并對公司的經濟資源、經營理念、戰略規劃、產品的優劣勢、相應的招商政策以及市場推廣策略等全面熟悉、吃透！
第二、帶著問題進行市場摸底：
根據以往的招商經驗和大部分酒水經銷商的特征。在下到市場前，要預想考慮到經銷商可能想出的問題和置疑。
就“A品牌”而言，經銷商可能問：
1、這么貴的酒市場在哪里？
2、賣給誰？
3、市場空間有多大？
4、市場的切入點在哪里？
5、你們公司投入好多？
6、你們想怎么操作呢？
7、終端費用運作風險太大……
預想到了這此，你就有了心理準備！
第三、針對以上經銷商可能提出的問題想出解答預案！
解答經銷商提出的問題，可為兩部份：第一部分是關于內部信息的提問。如：公司情況，投入方式，經營理念等。這部分問題我們只需內部資料的準備充分就能回答。另一部分問題：我們要靠外部信息來解答，比方說市場有多大，空隙在哪里等。那就需要我們對區域市場進行實地調查摸底而得出了。下面簡要介紹一下操作要素：
㈠。周密的市場調研
做任何事情都應有明確的目標。做招商前期的市場調研也應目標明確化：
調研目的：
1、針對經銷商的提問需外部信息來回答的，作為分析說服依據。
2、在經銷商面前具有談資，好找到談判的切入點，避免遭到經銷商糊弄。
3、體現專業素養，讓其以心理上開始折服。
4、從氣勢上處于優勢有備而來，信心十足，不信口開合！
調研的內容：
1、地方風俗、經濟狀況與人口狀況
2、人均收入與消費能力
3、高端白酒消費力和消費習慣
4、競爭品牌詳細資料與市場運作政策和手段
5、重點終端分布和重點終端資料等等
因為此類調研時間緊迫，所以在調查時采取定性不定量的辦法進行，應盡量講求效率、真實和全面性。
獲得調研資料的方法總結如下：
（1）官方統計資料：《城市消費調查》等報告
（2）網絡信息
（3）走訪與交流
（4）經驗評估等等
㈡。確定分析方法
有了調研數據，又知道經銷商的提問，我們就要就當前問題作可靠性分析與研究。確定簡單明了的分析法，勢必重要。
舉例：假如經銷商問：“A白酒”在本市場實現利潤的可能性有多大？
我們不能胡亂說：100%、200%、50%。。。。。。而應有理有據地分析算帳得出結果（本著為著經銷商著想的原則進行分析）。
【針對自己的品牌進行投資分析】
依市場調研為據，站在經銷商的立場和市場實際終端、市場容量的基礎上，對自己手中的品牌進行詳細的投資分析，按季度、半年度和年度進行，切忌按夸張性分析，一定要保證分析報告的嚴禁性和真實性，避免在經銷商面前班門弄斧，因為經銷商都是生意精，稍有虛假就會被他們看穿，那么本來到手的生意也就黃了。
【制定切實可行的市場運作方案】
招商的銷售人員必須要求與經銷商共同研究本區域市場，并讓經銷商與自己共同潛心研究關于本品牌的市場運作啟動方案；在研究市場運作方案時，一定要本著從實際出發的原則進行，避免掉進經銷商的“血盆大口”之中，這樣，即使暫時做不成生意，也會給經銷商留下很專業、很敬業的印象，對下一步的溝通工作也同樣會留下很好的伏筆；換句話說，即使他今天不作，可能過一段時間會做，或即使他不做，可能他也會介紹其他的經銷商給你認識，那你也就逐步在想成功逼近！
徐漢強：實戰派營銷策劃人，中國優秀策劃人；專欄作家，特約撰稿人；10年營銷實戰經驗，深入快速消費品、家具、家電、服裝等多領域作戰，歷任：大區經理、市場部部長、市場總監等職務，多年與國內外營銷專家共同潛心研究”品牌金字塔差異化定位”模式、“品牌直通車”和”實效營銷”模式等,曾成功服務：廣東雅倩、云峰酒業、國窖1573、山東巧媳婦、景芝酒業、齊峰集團等國內知名企業;歡迎指正探討！hdceo2008@163.com